Economia Bancos correm atrás da geração “smartphone”

Campanha publicitária criada pelo Banco do Brasil para atrair jovens de até 30 anos desagradou ao presidente Jair Bolsonaro e foi cancelada. (Foto: Reprodução)

Ao assumir a presidência do Banco do Brasil (BB), em janeiro, Rubem Novaes constatou que jovens de até 30 anos representam só 17% da base de clientes. Pediu uma estratégia para atrair esse público, mas a campanha publicitária criada como parte do plano acabou desagradando ao presidente Jair Bolsonaro. O banco desistiu do comercial – que era marcado pela diversidade racial e de gênero na escalação dos atores, retratados como intensivos usuários do celular –, mas não de atrair os jovens. Embora não abram dados sobre a faixa etária de suas carteiras, todas as grandes instituições financeiras brasileiras estão com as baterias voltadas para esse grupo. Ainda mais depois que a tecnologia trouxe novos concorrentes. As informações são do jornal O Globo.

Os jovens fazem poucas operações financeiras, não querem saber de tarifas bancárias, e os investimentos muitas vezes inexistem, mas os bancos estão de olho em um relacionamento de longo prazo. Os volumes transacionados tendem a aumentar com o passar dos anos, à medida que ingressam no mercado de trabalho. Surge a necessidade de crédito para a compra do carro ou da casa própria, e aplicações vislumbrando a aposentadoria. Essa estratégia é antiga – quem não se lembra das campanhas de bancos que miravam universitários? –, mas a tecnologia digital abriu oportunidades de conquista.

É o que mostram as plataformas financeiras e bancos exclusivamente digitais surgidos nos últimos anos. Levantamento da consultoria Cantarino Brasileiro, de São Paulo, mostra que 48% dos clientes dessas plataformas têm até 29 anos. Entre 39 e 49 anos são 45%. Correntistas com mais de 50 anos são apenas 7%.

Esse é um dos motivos para as grandes instituições investirem na transição digital para capturar esse público. No caso do próprio BB, 84% dos 2,95 milhões correntistas que abriram uma conta corrente pelo celular têm até 40 anos. Uma das estratégias adotadas foi, por exemplo, oferecer aos novos clientes gratuidade temporária no serviço de música Spotify. Procurado, o BB não quis falar sobre o assunto.

O Santander vem ampliando o programa de atração do público mais jovem com contas universitárias, que teve como pioneiro o Banco Real, comprado pela instituição espanhola no fim dos anos 2000. Embora não abra seus números, admite que o uso de serviços bancários no ambiente digital cresce com uma velocidade maior entre os jovens.

“Precisamos buscar soluções para todos os atendimentos. O que está acontecendo é que a população como um todo está cada vez mais digital, embora sejam os jovens os mais receptivos à tecnologia”, avalia José Roberto Machado, diretor do Santander.

O Bradesco optou por abrir uma nova instituição, totalmente digital, o Next. São mais de 850 mil clientes, sendo 88% entre 18 e 35 anos. Para atraí-los, o banco digital do Bradesco oferece um pacote de serviços que inclui créditos nos aplicativos Uber e iFood e até desconto em ingressos de cinema na rede Cinemark.

Bancos que oferecem serviços digitais e mantêm suas agências físicas são chamados de digitalizados. Todos os grandes entram nessa categoria. Já os que nasceram digitais, como o Nubank e o Inter, são chamados de digitais. Por essa classificação, o Bradesco é um híbrido. Tem sua operação tradicional digitalizada e o Next, totalmente digital.

“É mais barato atrair um cliente digital do que um cliente tradicional”, observa João Pedro Brasileiro, sócio da Cantarino Brasileiro.

As plataformas digitais representaram mais opções na tela de um smartphone para o público jovem, que já nasceu acostumado à oferta de serviços ágeis, diversificada e com custo baixo ou zero, tão característico da internet. As novas tecnologias também tornaram mais fácil a portabilidade da conta para receber salário.

“Tudo isso vai convergindo e coloca os grandes bancos com a real necessidade de defender seu território e ser uma alternativa aos novos entrantes. É preciso buscar esse cliente, ou o futuro estará comprometido”, diz Ricardo Anhesini, sócio responsável pela área de serviços financeiros da consultoria KPMG no Brasil.

Priscila Salles, diretora de marketing do banco Inter, de Belo Horizonte, confirma que as funcionalidades digitais atraem clientes mais jovens. Dos correntistas do banco, 45% têm até 35 anos. “Atraímos mais jovens porque temos um formato de negócio e comunicação voltado a esse público. E não acredito que ele vai nos deixar para ir a um banco tradicional”, diz Priscila.

Outro exemplo de crescimento no setor bancário que só foi possível com a revolução digital é o Nubank, a fintech (empresa de tecnologia que oferece serviços financeiros) mais conhecida do país. Em pouco mais de quatro anos de operação, a instituição conseguiu conquistar clientes em todos os estados do Brasil. Grandes bancos tradicionais levaram algumas décadas para fazer isso, uma vez que dependiam da abertura de agências.

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