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Saúde O que será que os publicitários e marqueteiros têm contra as mulheres com mais de 50 anos?

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Isabella Rossellini, 63 anos, estrelou recentemente uma campanha de bolsas Bulgari. Crédito: Reprodução

Um público que tem mais tempo livre, dinheiro para gastar e está muito disposto a experimentar marcas novas continua a ser ignorado pela publicidade: as mulheres com mais de 50 anos. Para desafiar antigas noções e informar as cabeças pensantes do mundo do marketing sobre esse segmento crescente, o grupo de relações públicas Ketchum desenvolveu uma pesquisa chamada “Removement”, que aponta novas formas de relacionamento com essas mulheres.

Segundo Karen Strauss, diretora de criação da Ketchum, o problema não é só a ausência das mulheres de 50 anos na publicidade dos produtos que ela está disposta a comprar. A questão é também a forma como esse público, quando aparece, é retratado: geralmente, a mulher está ao lado do marido, compondo um retrato familiar ideal. Na verdade, porém, elas estão cada vez mais solteiras. Na pesquisa da Ketchum, 22% disseram viver sozinhas.

A executiva usou sua própria experiência pessoal como exemplo. Karen acabou de se divorciar e vai trocar uma casa no subúrbio por um apartamento em Chicago (EUA). A filha mais velha já saiu de casa e também de sua “folha de pagamento”. “Acho que a atitude em relação à mulher de 50 anos é muito antiquada”, observa.
Embora alguns dos produtos com comunicação dedicada a homens e mulheres acima de 50 anos sejam realmente consumidos por eles – como os suplementos vitamínicos, usados por 61% dos entrevistados pela Ketchum –, outras categorias acabam por ignorá-los. Uma delas é a de tecnologia. Isso ocorre apesar de, segundo o levantamento, pessoas acima de 50 anos responderem por 40% das vendas de produtos da Apple nos EUA. “É preciso lembrar que é possível ensinar um truque novo a um cachorro velho”, brinca Karen, referindo-se à disposição de consumo de marcas associadas apenas ao universo jovem. No que diz respeito a segmentos dominados pelos jovens, como o de moda, o uso de mulheres mais velhas ainda é exceção. A Bulgari usou recentemente a atriz Isabella Rossellini, 63 anos, em uma campanha de bolsas, enquanto a marca Céline optou pela escritora americana Joan Didion, 80. Outras celebridades acima de 50 anos conseguiram manter a popularidade que tinham na juventude, como a cantora Madonna e a atriz Andie McDowell, rostos da Versace e da L‘Oréal, respectivamente.

Boca a boca.
Agradar à mulher com mais de 50 anos pode ser ainda uma forma de uma marca ganhar dinheiro com a mais barata das propagandas: o boca a boca. Segundo Stephen Reily, da Vibrant Nation, companhia especializada no comportamento do consumidor de mais de 45 anos, a indicação de um amigo ou colega é essencial para esse público. “Foi com essa estratégia que marcas como Healthy Choice [comida congelada] e a L’Oréal conseguiram garantir a experimentação de seus produtos.”

A publicitária brasileira Patricia Weiss, consultora da Asas da Imaginação, afirma que as mulheres com mais de 50 anos têm outra característica importante: elas ligam menos para o que os outros estão pensando. Para ilustrar essa liberdade que vem com a idade, a Asas da Imaginação criou a atração Costanza & Marilu, que começou no YouTube e acabou migrando para a TV a cabo, no canal Discovery Home & Health. A atração traz duas mulheres de mais de 70 anos – a consultora de moda Costanza Pascolato e a artista plástica Marilu Beer – em um papo franco sobre a vida.

No entanto, a disposição das marcas em se associar às mulheres com mais de 50 anos ainda é limitada, afirma a publicitária. “As marcas se escondem de opções mais ousadas. O pensamento do marketing está muito convencional. E isso parece ser um erro.” (AE)

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https://www.osul.com.br/o-que-sera-que-os-publicitarios-e-marqueteiros-tem-contra-as-mulheres-com-mais-de-50-anos/ O que será que os publicitários e marqueteiros têm contra as mulheres com mais de 50 anos? 2015-08-09
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