A desenvoltura digital essencial para a virada de Lula chega ao Planalto com uma pergunta incômoda: até onde pode ir a exposição de um presidente nas redes sociais sem tropeçar nas regras do cargo e no humor de um país dividido?
Lula iniciou o quarto mandato prometendo dar mais espaço à comunicação digital e ampliar a participação popular nas decisões do governo. A intenção de falar diretamente com o cidadão, com menos produção e mais espontaneidade, acompanha a forma como os brasileiros se informam. O desafio é transportar para o Palácio uma linguagem nascida no palanque.
Por trás da autenticidade prometida, porém, existe uma estrutura profissional. Antes da campanha, segundo auxiliares, Lula não tinha celular nem administrava suas próprias contas. As publicações eram feitas pela Secretaria de Comunicação Social. Assim, o diálogo sem intermediários dependeria da própria máquina do Estado.
A reta final da eleição ofereceu ao presidente uma rede de multiplicadores. O canal Exército do Lula, mantido pelo deputado André Janones no WhatsApp, saltou de cerca de 50 mil para 10,8 milhões de seguidores durante o segundo turno, chegando a quase cinco vezes o tamanho da Tropa do Flávio, comandada por Nikolas Ferreira. Manter essa conexão após a posse, entretanto, é uma tarefa mais complexa.
Duas gramáticas
A comunicação eleitoral trabalha com adversários definidos e voluntários que não respondem oficialmente pelo conteúdo que publicam. O algoritmo, que premia o confronto, favorece esse modelo. O Exército do Lula cresceu com missões diárias de compartilhamento e o receio da volta de Bolsonaro ao poder. Ainda assim, enfrentou questionamentos: em 11 de outubro, o TSE chegou a suspender o canal a pedido da campanha de Flávio Bolsonaro.
A comunicação oficial segue outras regras. O artigo 37 da Constituição determina que a publicidade governamental tenha caráter educativo e proíbe a promoção pessoal de autoridades. Em agosto, o presidente do TSE, Kassio Nunes Marques, deu 24 horas para a Secom retirar do Canal Gov publicações que destacavam a figura de Lula.
O personalismo também complica a estratégia. Quanto mais o presidente utiliza seus perfis pessoais para divulgar atos de governo, mais tênue fica a fronteira entre a pessoa e a instituição.
O que o mundo já testou
Experiências internacionais mostram resultados diferentes. No México, as transmissões diárias de López Obrador, mantidas por Claudia Sheinbaum, ajudaram a sustentar sua presença pública. Em El Salvador, Nayib Bukele construiu popularidade digital associada à redução dos homicídios.
Os fracassos também oferecem lições. Barack Obama tentou transformar a estrutura digital que o elegeu em 2008 numa ferramenta de mobilização governamental, mas viu o engajamento dos voluntários diminuir durante a disputa pela reforma da saúde. Javier Milei, por sua vez, enfrentou uma crise após publicar conteúdo favorável à criptomoeda $LIBRA, que motivou investigações judiciais.
O valor dos intermediários
Ao prometer contato direto com a população, Lula também sinaliza disposição de reduzir a mediação jornalística, uma aposta arriscada.
A imprensa profissional exerce uma função de curadoria que nenhum perfil oficial substitui, especialmente num ambiente saturado de conteúdos fabricados por inteligência artificial. Sem esse filtro, a palavra presidencial fica mais dependente dos algoritmos das plataformas, justamente as empresas que o governo pretende regular.
Outro risco é a formação de bolhas. O Brasil saiu das urnas dividido, com 64,2 milhões de votos para Lula e quase 60 milhões para Flávio Bolsonaro. Os seguidores do Exército do Lula são, em sua maioria, eleitores já convertidos. A comunicação direta pode circular entre apoiadores e produzir uma impressão equivocada de aprovação popular.
O melhor conteúdo é o serviço
O chamado choque de digitalização encontra terreno favorável na estrutura pública. A plataforma gov.br soma cerca de 176 milhões de usuários, enquanto o Pix se tornou referência internacional em infraestrutura digital. A experiência da Estônia também demonstra que a qualidade dos serviços públicos pode consolidar um Estado digital sem depender da promoção pessoal de governantes.
Lula pode e deve ampliar sua presença nas redes, desde que a voz do candidato não se confunda com a da instituição. A popularidade dependerá da percepção de que a vida dos brasileiros melhorou. O Exército do Lula ganhou (ou ajudou a ganhar) uma eleição. Para governar um país dividido, o presidente precisará também dos interlocutores que jamais se alistariam nele. (Fábio Zambeli, jornalista e diretor de Public Affairs do Grupo In Press)