Quando Bernard Arnault, um dos homens mais ricos do mundo e presidente da LVMH, passou por Xangai em setembro do ano passado, muitos imaginaram que seu itinerário seria rotineiro: conferir as lojas da Louis Vuitton, Dior e o restante das boutiques de seu império nos shoppings mais prestigiados da China. Mas Arnault fez algo inesperado. Ele foi às compras – de marcas chinesas.
No shopping de luxo Qiantan Taikoo Li, em Xangai, Arnault visitou a Songmont, uma marca minimalista de artigos de couro. Lá, ele comprou duas bolsas, segundo pessoas familiarizadas com o assunto. Ele também passou por outro shopping de alto padrão, onde entrou na Laopu Gold, uma joalheria local que abriu uma loja a poucos passos de Cartier e Van Cleef & Arpels. Segundo relatos, ele ficou ali por meia hora, murmurando palavras como “exquisito” e “interessante”.
Foi um gesto pequeno, mas de grande simbolismo. Arnault, cujas empresas ajudaram a definir o conceito moderno de luxo, agora visitava boutiques que podem representar o próximo capítulo do setor – pelo menos na China.
A anedota reflete como o mercado de luxo de US$ 49 bilhões da China está mudando rapidamente. Com o desaquecimento da economia, os gastos com marcas estrangeiras de alto padrão estagnaram. Quando os consumidores chineses decidem gastar, cada vez mais escolhem marcas nacionais. A ascensão dessas etiquetas está redesenhando o mapa de um dos maiores mercados de luxo do mundo e forçando as gigantes globais a prestar atenção.
As plataformas de varejo online foram essenciais nesse crescimento. De acordo com dados compilados pela BigOne Lab e analisados pela Bloomberg News, cinco marcas chinesas de prestígio nos segmentos de bolsas, vestuário, fragrâncias, cosméticos e joias superaram sete rivais estrangeiras em crescimento de vendas nos últimos dois anos.
As vendas de comércio eletrônico da Laopu Gold dispararam mais de 1.000% nos três primeiros trimestres deste ano em comparação com dois anos atrás, enquanto as vendas online de bolsas da Songmont cresceram cerca de 90%.
Em contraste, as vendas online de bolsas da Gucci na China caíram mais de 50%, e as da Michael Kors recuaram cerca de 40%. Outras marcas chinesas – a de maquiagem Mao Geping Cosmetics, a perfumaria To Summer e a marca de roupas de luxo ICICLE — tiveram desempenhos semelhantes em suas categorias.
Na Tmall, o maior varejista online do país, a receita de algumas marcas chinesas está igual ou até superior à de marcas estrangeiras: a Laopu vendeu US$ 630 milhões em sua loja na plataforma em 12 meses até outubro, ante US$ 57 milhões da Van Cleef & Arpels, segundo a consultoria Hangzhou Zhiyi Tech.
A receita de Mao Geping foi de US$ 125 milhões — mais que o dobro das vendas da Bobbi Brown. Para a Laopu Gold, as vendas online e em loja cresceram 250% no primeiro semestre deste ano, após dobrar em 2023 e 2024. Já a Mao Geping Cosmetics registrou crescimento de receita de dois dígitos neste ano, assim como em 2024.
Enquanto isso, a Bain & Co. estima que o mercado de luxo da China – dominado por gigantes europeias como LVMH, Kering e Burberry – encolheu até 20% no ano passado, a maior queda desde pelo menos 2011. Embora haja sinais de recuperação, executivos falam em “cautela” e “incerteza”.
A piora na economia chinesa derrubou o apetite por marcas globais de luxo. A demanda que deveria retornar após o fim das rígidas restrições da Covid não apareceu para as empresas estrangeiras. Essa frustração ajudou a derrubar ações das principais casas de luxo: os papéis da LVMH caíram cerca de 30% desde o pico de 2023, enquanto os da Kering despencaram cerca de 60% desde a máxima de 2021, em Paris. Nos EUA, as ações da Estée Lauder estão 76% abaixo do pico de 2021. Após um salto com o fim dos lockdowns em 2021, os gastos do consumidor na China estagnaram.
Representantes da LVMH, Kering, Chanel, Richemont, Estee Lauder, Max Mara e Capri não responderam aos pedidos de comentário.
Com isso, consumidores recorrem às marcas nacionais, que têm preços mais baixos. O casaco Aircoat de cashmere e lã da ICICLE custa entre US$ 1.123 e US$ 2.808. Um casaco da Max Mara, frequentemente comparado pelos consumidores chineses, sai por mais de US$ 4.200.
As bolsas tipo bucket da Songmont – descritas nas redes como uma alternativa às Picotin Lock da Hermès – custam cerca de US$ 421, enquanto o modelo da Hermès varia de US$ 5.054 a US$ 8.016.
E não é só na China. Consumidores pelo mundo têm se tornado mais criteriosos, buscando marcas que pareçam premium, mas a preços mais baixos, e cansados de grifes que seguem aumentando seus preços.
Mas, segundo Jacques Roizen, diretor-gerente de consultoria da Digital Luxury Group na China, o fator preço não é o principal.
“Contrariando a percepção comum, as marcas chinesas de beleza não competem pelo preço – elas constroem universos ricos de marca e priorizam a narrativa. Para as marcas ocidentais de prestígio, o avanço dos concorrentes locais deve servir como alerta.”
Essa narrativa se baseia em artesanato e orgulho cultural, e tem ressoado com consumidores chineses mais jovens, que já não enxergam logos ocidentais como símbolos automáticos de sofisticação. Em vez disso, procuram itens que pareçam mais alinhados com suas identidades – e muitas marcas chinesas transformaram esse movimento em seu DNA. Etiquetas como To Summer e Songmont se inspiram profundamente na história, na arte e no cotidiano locais. A mensagem: luxo moderno pode, e deve, ser orgulhosamente chinês.
A filosofia da Songmont enfatiza “estética oriental”, com lojas cujos designs remetem à caligrafia chinesa. A To Summer cria fragrâncias com ingredientes tradicionais como chá, osmanto e casca de laranja preservada, usando porcelanas de Jingdezhen. A ICICLE se inspira no ideal confucionista de harmonia e sobriedade.
É um conceito que a fundadora da Songmont, Fu Song, traçou desde o início. “Nos posicionamos como uma marca chinesa enraizada na cultura local. Na conversa global da moda, ainda há poucas vozes chinesas.” As informações são da agência de notícias Bloomberg.