Por Redação O Sul | 19 de outubro de 2026
Enquanto Lula (PT) concentrou esforços de campanha no primeiro turno das eleições em ações tradicionais de divulgação, Flávio Bolsonaro (PL) priorizou impulsionamento de conteúdo em canais digitais. Mas essa relação pode estar se invertendo às vésperas do segundo turno, segundo levantamento da Folha com dados do TSE (Tribunal Superior Eleitoral) e da Meta.
Segundo a prestação de contas oficial dos candidatos, até 5 de outubro, dia do primeiro turno, com um total de mais de R$ 13 milhões, Lula investiu mais em eventos de promoção, distribuição de adesivos e publicidade em material impresso, do que em impulsionamento em canais digitais, que não chegou a R$ 3 milhões.
O valor das ações à moda antiga representa 20% dos R$ 65,5 milhões que a campanha declarou ao TSE até a data.
No caso de Flávio, os meios de divulgação tradicional representaram pouco mais de 5% dos R$ 71,6 milhões utilizados na campanha no primeiro turno. O candidato concentrou a publicidade em impulsionamento de conteúdo, com R$ 9 milhões, ou 12,5% do investimento da campanha.
A resolução de propaganda do TSE, publicada em março deste ano, proíbe que as redes sociais recomendem perfis e canais informados por candidatos à Justiça Eleitoral, bem como os conteúdos neles postados. Apenas os usuários que já eram seguidores dos perfis receberiam sugestões dos conteúdos. Assim, os candidatos precisam recorrer ao impulsionamento pago para ampliar o alcance de postagens.
Os dados da Meta sobre anúncios no Facebook e Instagram indicam que, de meados de 2020 até 16 de julho deste ano, Flávio Bolsonaro tinha investido menos de R$ 24 mil em impulsionamento. Em 13 de outubro, esse valor chegou aos R$ 7 milhões, apenas nessas plataformas.
Após o primeiro turno, com manifestações pró-Lula crescendo nas ruas e seu engajamento aumentando nas redes, a campanha oficial se voltou mais para os canais digitais.
O TSE ainda não disponibilizou os dados consolidados do segundo turno, mas levantamento na biblioteca de anúncios da Meta aponta para uma mudança de rumo na campanha do petista.
Circularam 6.627 anúncios após o primeiro turno, até 13 de outubro. Isso é mais de 68% de todos os anúncios que circularam nos perfis de Lula desde 16 de julho, ainda na pré-campanha eleitoral. A biblioteca de anúncios da Meta não permite filtrar pelo período exato da campanha eleitoral, a partir de 16 de agosto.
No caso de Flávio Bolsonaro, a tendência é inversa à dos perfis de Lula. Foram 125 anúncios no segundo turno da campanha, o que representa 32% do conteúdo impulsionado em plataformas da Meta desde meados de julho.
Conforme mostrou a Folha, o presidente do TSE, ministro Kassio Nunes Marques, liberou na sexta-feira (9) a recomendação algorítmica de perfis e posts de candidatos que já tenham sido eleitos no primeiro turno, em uma interpretação da resolução do tribunal que beneficia indiretamente o candidato do PL à Presidência.
Para o advogado Francisco Brito Cruz, sócio e diretor da consultoria Input, a maioria dos políticos de esquerda têm menor intimidade com ferramentas no ambiente digital e estão mais acostumados com a campanha de rua. Mas ele aponta também a desconfiança que os progressistas têm em relação às big techs. “A esquerda fica pensando se as plataformas vão mesmo ‘entregar’ os impulsionamentos, não quer ficar na mão da Meta”, diz Cruz.
Após ser acionado pela campanha de Lula, o TSE determinou, na quinta-feira (15), que a Meta adote medidas a fim de garantir tratamento igualitário às campanhas de Lula (PT) e Flávio Bolsonaro (PL) no segundo turno da eleição.
Além do TSE, na quarta-feira (14) o PT apresentou queixa formal sobre a Meta à ANPD (Agência Nacional de Proteção de Dados), à OEA (Organização dos Estados Americanos) e a observadores internacionais registrados pelo tribunal brasileiro. O partido afirma que houve bloqueio de funcionamento em perfis de Lula, interrupção de visualizações das publicações e tratamento assimétrico em conteúdos sobre o presidente em relação àqueles sobre o adversário no segundo turno.
Em nota, após uma das acusações da campanha petista, a Meta disse que cumpre as regras eleitorais e falou em problemas técnicos.
A campanha de Lula investiu R$ 1,1 milhão em impulsionamento no Facebook e Instagram após os resultados do primeiro turno. Segundo a Meta, Flávio direcionou apenas R$ 149 mil para este fim no segundo turno da campanha, o que representa 2,1% em relação ao total investido nas duas plataformas desde meados de julho.
Questionada pela reportagem, a campanha de Flávio Bolsonaro reforça que os dados não incluem o impulsionamento feito em outros canais digitais, como o Kwai, e questiona os valores informados na biblioteca da Meta.
Ao contrário da Meta, o Kwai não disponibiliza uma plataforma pública para a checagem dos valores direcionados para impulsionamento de conteúdo. Após pedidos de mais esclarecimentos sobre o total investido na campanha digital no segundo turno, a campanha do senador não retornou à reportagem.
O candidato à vice-presidência Geraldo Alckmin (PSB) também investiu pouco nas redes, com o patrocínio de apenas 12 publicações no primeiro turno e um total de R$ 58,2 mil investidos, sem nenhum impulsionamento no segundo turno. Já o candidato a vice Alfredo Gaspar (PL) não impulsionou nada em seus perfis oficiais durante toda a campanha.
O PT e o PL também não patrocinaram conteúdo em seus perfis nacionais no Facebook ou Instagram no segundo turno. Os partidos investiram em impulsionamento na primeira etapa da campanha, mas não há detalhes sobre se o direcionamento de conteúdo foi para a campanha presidencial. As informações são do jornal Folha de S.Paulo.
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