O Facebook se negou a atender pedidos públicos para adotar limites significativos à publicidade política. As novas regras da empresa continuarão a permitir que os políticos façam alegações falsas em suas postagens pagas e mantenham as controversas ferramentas de direcionamento que há tempo ajudam políticos a enviar mensagens para públicos segmentados na rede social.
A pressão para repensar sua abordagem em relação aos anúncios políticos veio de uma grande variedade de especialistas digitais e defensores de privacidade, além de alguns funcionários do próprio Facebook.
Eles argumentaram que as políticas da empresa desumanizaram o eleitorado americano e expuseram os usuários a riscos sérios, incluindo a disseminação de desinformação, algo que podia ser promovido na plataforma por pessoas mal-intencionadas.
Em vez disso, o Facebook disse que resolveria esses problemas, dando aos usuários a opção de ver menos anúncios sobre candidatos políticos e questões sociais, uma política que planeja lançar no meio do ano.
Os usuários também podem optar por deixar de ver anúncios de campanhas e outras entidades, incluindo empresas, que os marcam usando listas personalizadas de dados, como seus endereços de email.
Em um post de blog anunciando as mudanças, Rob Leathern, diretor de gerenciamento de produtos do Facebook para anúncios, escreveu que a empresa “não é surda” às críticas sobre suas regras em relação a anúncios políticos. Mas ele sustentou que as mudanças “aumentariam o nível de transparência proporcionada às pessoas e lhes dariam mais controle sobre os anúncios que elas veem”.
Leathern acrescentou que o Facebook ainda acredita que o governo, e não as empresas privadas, deve estabelecer os limites do que os anunciantes podem fazer nas eleições.
Com a afirmação de que não reduzirá a segmentação, o Facebook se isolou de seus pares do Vale do Silício, Google e Twitter. Cada cada um destes já introduziu grandes mudanças no ano passado em resposta a um longo protesto pela capacidade de adaptar mensagens restritas aos eleitores nas redes sociais.
A campanha de reeleição do presidente Donald Trump ajudou a catalisar as mudanças, depois que sua equipe publicou anúncios falsos sobre o possível candidato democrata para 2020, Joe Biden. O Facebook e o Google se recusaram a retirar os anúncios sobre o ex-vice-presidente, provocando protestos generalizados.
A abordagem do Twitter foi mais direta, proibindo todos os anúncios sobre candidatos, eleições e questões políticas como aborto e imigração no ano passado. A capacidade de alcançar os eleitores online deve ser “conquistada, não comprada”, disse o principal executivo da empresa, Jack Dorsey, ao anunciar a medida, que provocou fortes críticas do grupo de Trump.
O Google optou por manter a publicidade política, incluindo certos recursos de segmentação, mas a empresa limitou algumas das ferramentas mais precisas para alcançar usuários específicos, provocando uma reação bipartidária de entidades políticas que se acostumaram a essas tecnologias poderosas. Ao fazer isso, a empresa também manteve sua própria política contra verificação de fatos de anúncios políticos em serviços como o YouTube.
O Facebook afirmou que buscava adotar uma abordagem diferente: “Embora o Twitter tenha optado por bloquear anúncios políticos e o Google tenha escolhido limitar o direcionamento de anúncios políticos, estamos optando por expandir a transparência e dar mais controle às pessoas quando se trata de anúncios políticos”, escreveu Leathern.
Geralmente, as ferramentas de publicidade do Facebook permitem personalizar mensagens para listas de eleitores individuais ou para pequenos grupos com base em características como idade, educação, endereço, renda, status de relacionamento, interesses ou tendências políticas.
O Facebook também permite a criação de “públicos personalizados” com base em listas de indivíduos que, por exemplo, doam para uma causa ou visitam uma página da web que o Facebook rastreia. O resultado pode ser uma enxurrada de mensagens diferentes para diferentes eleitores, como a campanha de Trump em 2016 que usou dezenas de milhares de anúncios diferentes a cada dia.
No futuro, o Facebook disse que os usuários poderão limitar as organizações —muitas das quais talvez não conheçam pelo nome— que ajudam empresas e campanhas políticas a visá-los com anúncios usando a ferramenta de público-alvo personalizado. Por outro lado, as pessoas podem optar por ver anúncios que não foram direcionados a elas, disse o Facebook, se os usuários acharem que foram erroneamente excluídos.