Economia A história e as estratégias da Natura, a empresa brasileira que comprou a norte-americana Avon
Por Redação O Sul | 25 de maio de 2019
Quase 80 anos separam o início da história de duas gigantes do setor de perfumaria e cosméticos, a brasileira Natura e a americana Avon – que agora se juntam para formar uma espécie de Ambev do setor, operação originada em 1999 com a fusão das cervejarias Antarctica e Brahma e que hoje reina no segmento de bebidas.
Imaginar que uma pequena loja inaugurada em 1969 na Rua Oscar Freire, em São Paulo, adquirisse musculatura suficiente para comprar a gigante Avon, com 133 anos de história, era impensável naquela época. A história que levou a Natura a esse feito, criando uma companhia avaliada em R$ 40 bilhões, focada em venda direta de produtos e em posicionamento socioambiental.
A holding Natura & Co passará a ser líder global em vendas diretas, com cerca de 6,3 milhões de consultores.
Fundada por Luiz Seabra e Jean-Pierre Berjeaut, inicialmente como Indústria e Comércio de Cosméticos Berjeaut, a empresa meses depois adotou o nome de Natura.
O negócio só deslanchou em meados dos anos de 1970 com o fechamento da loja na badalada Oscar Freire, a adoção do sistema de vendas diretas e, em 1979, a chegada de Guilherme Leal à sociedade. Quatro anos depois, o empresário Pedro Passos completou o grupo que levou à construção de uma marca hoje global.
Leal, por sua vez, já era consagrado no meio empresarial, quando, na corrida presidencial de 2010, aceitou ser vice-presidente na chapa de Marina Silva (na época, pelo PV). O executivo chegou a investir milhões em recursos do próprio bolso na chapa, sem resultado efetivo. Em delação premiada, o ex-presidente da construtora OAS acusou Leal de ter participado de um esquema de financiamento ilegal de campanha, com caixa dois. A acusação, no entanto, não resultou em denúncia.
Em 2017, em entrevista à BBC News Brasil, negou as acusações e disse não se arrepender da candidatura, mas agregou que nunca mais participaria diretamente da política.
Abertura de capital
Por coincidência, o feito da Natura ao adquirir a centenária Avon ocorre às vésperas de completar 15 anos de outro movimento ousado da empresa brasileira, a oferta de ações na Bolsa (na época Bovespa, hoje B3), em 26 de maio de 2004.
Naquele momento, o mercado acionário não era dos mais convidativos, com poucas empresas e amargando dois anos sem qualquer IPO (abertura de capital). Além disso, a Natura foi direto para o Novo Mercado, destinado a listar empresas com práticas diferenciadas de boa governança corporativa e que, na ocasião, contava com apenas duas companhias.
A construção de uma marca forte passou exatamente por práticas voltadas à biodiversidade, antecipando uma tendência hoje tão em voga, de construção de marcas com base em ações que reforcem seu engajamento com públicos ou causas demandadas pela sociedade.
Em 2000, a Natura lançou uma linha que incorpora ingredientes da biodiversidade brasileira à formulação de seus produtos. Em 2006, baniu os testes de produtos e de ingredientes em animais e, no ano seguinte, criou o Programa Carbono Neutro, com metas de redução das emissões de gases de efeito estufa em toda a cadeia produtiva. Desde 2010, a empresa conta também com o Instituto Natura, de apoio à educação pública. Outra inovação atribuída à Natura é o uso de refil para suas embalagens.
A compra da Avon pela Natura ocorre após a aquisição de outras duas marcas estrangeiras: a britânica The Body Shop e a australiana Aesop, como parte do projeto de internacionalização da companhia, iniciado em 1982 pelo mercado chileno e depois expandido para toda a América Latina, parte da Europa e EUA.
“O movimento consolida o projeto da Natura de ser um player global atuando agora com mais força em mercados como Leste Europeu e mesmo na Ásia, em que a Avon tem presença marcante”, comenta Andres Estevez, analista de varejo do Banco Plural.
Hoje, só como exemplo do potencial da aquisição feita pela Natura, 8% da receita da Avon vêm da Rússia e 11%, do México. Juntas, Natura e Avon passam a ser a quarta maior empresa do segmento no mundo pelo critério de receita líquida. Antes, isoladamente, nenhuma delas figurava entre as 10 maiores.
Musculatura e dívidas
Além disso, a compra da Avon agrega potencial ao negócio tanto do ponto de vista mercadológico quanto de valores. Ao longo do tempo, e em parte pelo forte investimento em inovação e projetos socioambientais, a Natura foi construindo sua marca junto a um público de melhor poder aquisitivo. Agora, com a compra da americana, ganha musculatura suficiente para reforçar seu posicionamento em nichos do mercado voltados a produtos de preços de mais baixos do que os praticados por suas marcas.
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