Por Redação O Sul | 11 de outubro de 2020
A Bvlgari — a maison italiana de joias, relógios, perfumes e artigos em couro — acaba de colocar no ar seu canal de e-commerce para o mercado brasileiro. Com a Covid-19, trouxe para meados deste ano seus planos de expansão em plataformas locais de comércio eletrônico.
O movimento da marca de antecipar planos e adaptar serviços para superar efeitos da pandemia é acompanhado por outras do segmento de luxo lá fora e também aqui. A JHSF Participações — dona da rede Fasano e de shoppings com o Cidade Jardim, em São Paulo — também acelerou projetos para atender às novas necessidades de seus clientes.
Nos últimos três meses, a Bvlgari, marca do grupo LVMH, dono também da Louis Vuitton, abriu portais de vendas digitais em outros seis países. Já estava em oito.
A marca, como outras do segmento de luxo, está vindo atrás dos brasileiros que deixaram de viajar para Europa, Estados Unidos ou China, e que já era seus clientes nessas cidades. Mas também quer conquistar novos.
Na pandemia, a loja virtual da Bvlgari dobrou as vendas, se tornando a líder do grupo, num momento em que grande parte das unidades precisou fechar as portas. O Brasil não é um grande mercado para a Bvlgari. Mas tem potencial para incluir mais pessoas na lista de compradores da marca italiana, avalia o executivo.
A ideia é fazer isso, primeiro, digitalmente. É que o país é um emissor de consumidores de alta renda ao exterior, como países do Oriente Médio, a Rússia e a própria China. O Brasil, continua ele, tem potencial para receber outras duas lojas da marca: uma segunda em São Paulo e uma no Rio, mas “as localizações ideais para esses pontos ainda não foram encontradas”. O projeto, contudo, deve sair do papel tão logo o e-commerce decole, disse o executivo.
Reverter perdas
A agilidade das marcas reflete diretamente na forma como conseguem reverter as perdas pelo fechamento da rede física. E isso vale também no segmento de alta renda. No primeiro semestre, o grupo LVMH viu seu lucro tombar 84%, para € 522 milhões, após forte impacto da pandemia nos negócios entre abril e junho.
A divisão de relógios e joias do grupo, na qual está inserida a Bvlgari, também sofreu impacto. Mas no próprio segundo trimestre a marca italiana já demonstrava “forte recuperação no mercado chinês”, além de desenvolvimento acelerado do e-commerce, segundo resultado divulgado ao mercado pela companhia.
O resultado do mercado de artigos pessoais de luxo globalmente pode encolher em 20% a 35% este ano, pelos cálculos da consultoria Bain & Company, recuando dos € 281 bilhões registrados em 2019. O retorno ao patamar pré-Covid virá apenas em 2022 ou 2023, conforme a retomada da China e da economia mundial.
Mais à frente, as projeções explicam o foco em serviços e vendas digitais. Em 2019, 12% dos €281 bilhões movimentados pelo setor globalmente vieram do comércio on-line. A previsão é que em 2025 essa fatia avance para entre 28% e 30%, mas sobre um bolo maior: de € 320 bilhões a € 330 bilhões. Nesse intervalo, os chineses vão saltar de 35% para perto de metade dos consumidores.
Na prática, explica ela, essas marcas têm de olhar de forma fragmentada para mercados locais e regionais, para públicos distintos e dialogar com cada um deles de forma específica para se posicionarem e gerarem vendas.
Não à toa, o atendimento com uma equipe de consultoras treinadas está no centro da estratégia da Bvlgari. Entre os itens preferidos pelos brasileiros está a coleção B.Zero1, com anéis anunciados a partir de R$ 7.600 pelo e-commerce.
