Por Redação O Sul | 19 de setembro de 2022
A indústria canábica é uma realidade no País, apesar das restritivas regras que autorizam a cannabis medicinal no Brasil. Até o ano passado, quase 300 empresas atuavam no nicho, oferecendo produtos ou serviços, segundo a Kaya Mind, startup de dados do setor. No entanto, na hora de fazer marketing, esses empresários têm de se desdobrar para não infringir regras da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) e das redes sociais.
Por se tratar de um medicamento controlado, a Anvisa impõe aos produtos à base de cannabis as mesmas restrições dos remédios tarja preta. Ou seja: nada de amostras grátis nem divulgação de imagens das embalagens – mesmo no site da própria empresa. É improvável que a revisão da RDC 327/2019 – resolução que trata da publicidade de produtos de cannabis –, que deve vir até dezembro, traga mudança substancial.
Nos EUA, onde o CBD é categorizado como suplemento, as regras para publicidade são mais flexíveis. Embora haja uma expectativa de mais flexibilização das normas com a legalização federal da cannabis no país, não há promessas nesse sentido por parte da Meta, grupo que gerencia Whatsapp, Facebook e Instagram.
No Brasil, a maior queixa é a maneira com que o Instagram interfere nos perfis de negócios canábicos. A reportagem apurou que pelo menos 40 perfis relacionados à cannabis já sofreram com bloqueios, quedas e shadow banning (quando a visualização é prejudicada propositalmente pelo algoritmo).
O setor acusa o Instagram de não ser claro a respeito do que é permitido ou proibido quando o assunto é cannabis. O Instagram afirma que “as diretrizes da comunidade permitem que as pessoas discutam questões ligadas à cannabis, como a defesa da sua legalidade ou potenciais benefícios”, mas não permite, no entanto, “que pessoas ou organizações usem a plataforma para promover ou vender maconha, independentemente do estado ou do país em que o vendedor esteja”.
Boca a boca
Enquanto a questão não se resolve, os executivos de negócios canábicos apostam suas fichas no marketing orgânico. É o caso de Andrea Farias, que desde 2020 é diretora de marketing da Onixcann, grupo que detém a farmacêutica Tegra e a revista eletrônica Cannabis & Saúde.
Autodefinida como “geek” dos mecanismos do Google, ela passa horas por dia estudando tendências e mapeando as palavras-chave mais buscadas dentro do universo canábico. Para o site Cannabis & Saúde, “as matérias com SEO bem trabalhado são as que performam melhor”, diz. “Sempre aparecemos entre os dez primeiros no Google. Assim crescemos criando autoridade no segmento.”
Embora boa parte dos posts “derrubados” no Instagram venham de denúncias da concorrência, a empresa Cannect tem buscado ir na contramão dessa tendência. Recentemente, ela anunciou em seus perfis os produtos de um concorrente que havia sido bloqueado pela redede. “Todo mundo fala a mesma coisa: queremos democratizar o acesso a cannabis medicinal, mas, na prática, o que vemos é o oposto”, diz Nathan Candido, executivo do grupo.
A realização de eventos presenciais, doação de consultas e contratação de influencers foram algumas das estratégias mais recentes adotadas pela Cannect, que tem a vantagem de poder divulgar tudo isso nas redes sociais, por se tratar de serviço, e não de produto. “Se levarmos à risca tudo o que a Anvisa, o Instagram e os algoritmos querem, não vamos falar mais de maconha. A linha tênue é de todos os dias decidirmos até onde vamos empurrar a barra ou não.”
