Mundo Sites jornalísticos nascidos na internet cortaram custos para compensar a perda de publicidade para o Google e o Facebook
Por Redação O Sul | 8 de dezembro de 2017
Veículos nascidos na internet, como “BuzzFeed” e “Mashable”, não vêm alcançando o faturamento publicitário esperado e passaram a cortar custos e tentar novas estratégias – e até vender o controle às pressas, por valor relativamente baixo. No caso do “BuzzFeed”, a receita total projetada para este ano era de US$ 350 milhões, mas a empresa concluiu em novembro que os números devem ficar entre US$ 280 milhões e US$ 300 milhões, uma queda que põe em risco o lançamento de ações previsto para 2018.
“É provável que o IPO do ‘BuzzFeed’ seja postergado”, diz Rick Edmonds, analista de negócios de mídia do Instituto Poynter. “Os investidores trabalham bem com narrativa de crescimento, mas hesitam diante de soluços ou se o ritmo cai.”
O presidente-executivo do “BuzzFeed”, Jonah Peretti, escreveu aos funcionários “sobre as mudanças que vão preparar para o futuro e permitir continuar liderando o setor”, como investir em novas áreas e nos títulos mais voltados a estilo de vida.
As mudanças incluem nova estratégia publicitária, que passou a abranger “banners”, anúncios comerciais fixos. Até então, o “BuzzFeed” se concentrava em posts patrocinados, “publicidade nativa”.
Por outro lado, disse Peretti, serão feitas “as reduções necessárias em outras áreas, que vão impactar funcionários nos EUA e no Reino Unido” – cem demissões. Segundo Edmonds, os cortes devem poupar as redações.
Procurado, o “BuzzFeed”, sediado em Nova York e disponível em sete línguas, respondeu que a operação brasileira não será atingida pelos cortes: “Não haverá mudanças no Brasil, e continuamos a crescer nos nossos mercados internacionais”.
No caso do “Mashable”, o fundador Pete Cashmore, que segue como executivo, anunciou na segunda (4) a venda do controle para o grupo Ziff Davis. Em mensagem aos funcionários, confirmou demissões – cerca de 50 – e realocações para outras empresas do grupo comprador.
“Não é fácil ver colegas deixarem a empresa”, escreveu Cashmore. “Embora tais decisões sejam dolorosas, posso assegurar que foram baseadas no que, acreditamos, vai garantir ao ‘Mashable’ uma estratégia e uma estrutura que levarão a um futuro sustentável e lucrativo.”
O site foi adquirido por cerca de US$ 50 milhões. No ano passado, quando a Time Warner fez um investimento de US$ 15 milhões no “Mashable”, ele havia sido avaliado com um valor potencial de mercado de US$ 250 milhões.
Além de “BuzzFeed” e “Mashable”, outros sites americanos só digitais com problemas de faturamento incluem “Vox” e “Vice” – este o maior deles, que também deve ficar abaixo da meta de US$ 800 milhões para 2017, segundo o “Wall Street Journal”.
As reações no setor se aproximam do pânico. Josh Marshall, publisher do “Talking Points Memo”, afirmou que a mídia digital vive um “crash”, resultado dos “monopólios de plataforma” Facebook e Google, que vêm concentrando a publicidade.
Para Emily Bell, diretora do Centro Tow (Columbia), “as condições são difíceis se você não é Google e Facebook, e nós ainda estamos em crescimento econômico” nos EUA. Ou seja, a perspectiva é pior, por se tratar de “declínio sistêmico, não cíclico”.
Edmonds, do Poynter, tem avaliação mais contida: “Bom, como quase sempre em questões de mídia, algo está acontecendo, mas ‘crash’ ou ‘apocalipse’ são exagero. Algumas start-ups digitais fecharam e outras cortaram, mas é o esperado num quadro de competição”.
Ele também diz que “os sites digitais estão perdendo um bom pedaço de sua publicidade para o duopólio” Google e Facebook, mas cita títulos como o “Politico” que vão “muito bem, obrigado”. E lembra que o quadro é positivo para os veículos nascidos no impresso:
“‘New York Times’ e ‘Washington Post’ estão se dando muito bem digitalmente. Também ‘New Yorker’ e CNN. Não acredito que seja para sempre, mas é ótimo ver a melhor reportagem e o melhor texto saltando à frente dos sites caça-clique [clickbait].”
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